第12回の右脳インタビューはエデルマン・ジャパン株式会社^（注1）の熊澤　啓三さんです。本日はご多忙の中、有難うございます。それでは、ご足跡などお聞かせ戴きながらインタビューを始めたいと思います。宜しくお願い致します。
 

はじめからPR（Public Relations）業界を考えていたわけではなく、大学では理学部で地理学を専攻しました。地理学というのは地底から宇宙までの研究領域、つまり地球物理学、地形学、気候学、気象学、天文学といった学問を串刺しにして見るもので、また人の営みの集積でもありますので、理学部の中でも特に文系的な学問でした。そういうこともあり就職活動では理系の中で唯一人、事務職希望として日産に入社し、そこで広報の仕事と出会いました。そしてフライシュマン ヒラード ジャパン株式会社^（注2）を経て、エデルマン・ジャパン株式会社の設立に加わりました。
 

最古の学問のひとつといわれる地理学ほどではありませんが、広報も古くから発展し活用されておりますが、それでも広報はイメージし難い面がございます。
 

広報を説明するには、先日の冥王星の問題^（注3）を例にすると判りやすいものと思います。勿論、仕掛けた人がいると仮定しての話です。仮に宇宙への興味やロマンを掻き立てたい人がいて、ＰＲ会社に依頼したとします。ＰＲ会社は『惑星が投票で決まる』という点に着目し、広報戦略を立てます。計画的に情報や研究者のコメント等をリリースして、『ああそうか、惑星を決めるのに選挙があるのだと・・・』とメディアの注目を集めていき、そこで選挙を公開します。メディアは挙って報道するわけです。これを広告に換算すると一体、何億円に相当する効果になるか・・・・
 

各社トップニュースで扱い特集なども組まれておりました。そういったことが世界規模で起きたわけですから凄まじい効果ですね。ところで分かりやすく言うと広告と広報の違いとは何でしょうか?
　

広告は全てをコントロールできます。その分コストは高く、日にちが限定されています。また最近は広告に慣れきった視聴者にimpressionを与えることが難くなって来ているという傾向もあり、限界感があります。逆に広報は思ったとおりコントロールできないという脆弱性が特徴です^（注4）。反面、記者をinspireすることで報道として伝わり、結果的に視聴者の高い信頼性を獲得することも可能です。また広報では殆ど全てが活動費（人件費）ですので、広告に比べると予算は小さくなります。日本の広告は6兆円程度の市場規模がありますが、ＰＲ市場は300〜500億円程度です。尤も、米国のＰＲ市場は数千億円規模と言われていますので、日本の経済規模を考えれば、今後日本のＰＲ市場は5倍〜10倍の成長が期待できます。
 

その成長市場に外資系ＰＲ会社が参入しているわけですね。日本のＰＲ会社と比べるとどういった特徴があるのでしょうか？
 

日本では、PRは広告の一部で、巨額の広告費を出してくれるクライアントに対するサービスとして行なわれてきた歴史的背景があります。また日本のPR会社の場合は何処のメディアの誰を知っているといった人的なネットワークを重視する傾向があります。一方、外資系はビジョンやコンセプト、ストラテジーといった戦略重視します。私どもはそのバランスをとる意味でも米国人と日本人の二人のトップ体制をとっています。また長期のリティナーをベースとしたコンサルティング・サービスを行なうことで出来るだけ顧客と共通の利害関係を持てるようにしています。更に広報活動の効果測定も行っています。勿論、その分は割高になりますが価値のあることだと思っています。
 

まだまだ日本は広報に対する理解が確立していません。数字的な裏づけを行ないながら市場を啓蒙することは素晴しいですね。さて、外資系の場合は進出当初は日本での人脈も弱く戦略面を強調する傾向もあるものと思いますが、実際にはCIAやFBIのOBを積極的に雇い、強力な人脈を戦略的に活用するサービスを提供するＰＲ会社もありますね。
 

Public Affairs （PA）や企業の渉外活動等のサービスが該当し、弊社もグローバル・グループとしてそのようなセクションを持っています。日本法人にもPAの経験を有するスタッフがおりますが、まだ会社を立上げたばかりですので、本格的なサービスに向け拡充が必要な段階です。勿論、クライアントには出来る範囲を明確に伝え、必要であれば外部とも連携しながら対処しています。
 

PR会社は強大な力を持ちます。特に湾岸戦争での原油にまみれた海鵜^（注5）や15歳の少女『ナイラ』の証言^（注6）は象徴的でしたが、これらは情報操作として後に批判を浴びました。 
 

我々は世論を操作する事はありません。あくまでも正しい世論の形成を促す事が役割です。
　

しかしながら実際のところ、その判断は非常に難しいのではないでしょうか?
 

その通りです。結局、最終的にはクライアントを信じるしかありません。
 

今の時代は不祥事などのクライシスにどのように対応するかという点に企業の良識や企業文化を如実に見ることが出来、メディアも注目しています。こういった事態に適切に対応するには起こる前からどのような対応をとるのか決めて準備しておく必要があります。そのための社内のコミュニケーション体制を整えるお手伝いをするのもPR会社の重要な業務です。
 

M&Aにおいては、コミュニケーション・プロセスやモニタリングが大切です。メディア対策は勿論、意思決定とコミュニケーションを一元化するwar roomのようなものが必要です。またトランザクションだけでなく買収後の体制作りも重要です。例えばカルロス・ゴーンが日産で最初に実行したことの一つが広報部の改革です。彼は社外に向けた広報体制を立て直すとともに社内のコミュニケーションを確立しました。つまり意思決定を迅速に社員に伝え、心を動かし、実現させる体制を整備したわけです。